Wiele podręczników akademickich ma to do siebie, że zawiera mnóstwo zbędnej teorii, jednocześnie pomijając praktyczne przykłady. Inaczej jest z książką prof. Roberta Cialdiniego, który poza opisywaniem podstaw teoretycznych w swojej książce pt. „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” zawarł także szereg praktycznych wskazówek. W tym artykule opiszę jak można je wykorzystać w marketingu oraz życiu osobistym.
Społeczny dowód słuszności
Zacznijmy z wysokiego C od reguły, która jest obecnie w każdej przestrzeni naszego życia. Reguła ta zakłada, że ludzie podejmując decyzje sugerują się poglądami i zachowaniami innych osób. Zasada ta pomaga nam w podejmowaniu decyzji wtedy, kiedy nie jesteśmy zdecydowani. Ponadto dzięki społecznemu dowodowi słuszności uważamy za poprawne zachowania takie, które są przejawiane przez większość ludzi.
Jeśli chcesz przekonać kogokolwiek do danego zachowania to pokaż mu, że inni ludzie także tak robią. Grzechem by było nie odnieść tej reguły do marketingu, wobec tego już to robię. Kupując produkt w internecie z pewnością sugerujesz się… opiniami innych. Zwłaszcza, kiedy produkt jest droższy niż kostka masła (choć jego cena drastycznie ulega zmianom).
Opinie klientów stanowią społeczny dowód słuszności. Niektóre marki są gotowe zapłacić ogromne pieniądze za to, żeby uzyskać opinie od tysięcy klientów. Pewnie niejednokrotnie zauważyłeś zabiegi marketingowe, dzięki którym mogłeś otrzymać 25% zniżkę na produkty w konkretnym sklepie za napisanie opinii na temat produktu, który ostatnio kupiłeś. Klient ma zniżkę. Firma ma opinię. Wszyscy są zadowoleni.
Kolejnym przykładem wykorzystania tej reguły w marketingu jest udostępnianie przez marki statystyk na temat produktów i usług. Kilka lat temu marka sprzedająca ciemny gazowany napój w swoich reklamach twierdziła, że 60% konsumentów wybiera właśnie ten napój, zamiast czerwonego konkurenta. Taki komunikat reklamowy utwierdza klientów w przekonaniu, że większość wybiera smak napoju niebieskiego… a przecież większość nie może się mylić!
Reguła niedostępności
Druga zasada wywierania wpływu także odnajduje szerokie zastosowanie w marketingu. W końcu taka jest rola marketingu, więc jeszcze niejednokrotnie będę o nim wspominał.
Reguła niedostępności mówi o tym, że ludzie bardziej pożądają rzeczy, które są trudno dostępne lub (praktycznie) całkowicie nieosiągalne. Ludzie nadają ogromną wartość zasobom, które są unikatowe i wyjątkowe. Bowiem wchodząc w ich posiadanie sami stają się wyjątkowi. Lub też tylko im się tak wydaje.
Chcesz sprzedawać więcej produktów w sklepie internetowym? Wykorzystaj regułę niedostępności! To takie proste. Możesz to zrobić na kilka sposobów. Jednym z nich jest ograniczenie miejsc podczas szkolenia, które sprzedajesz. Jeśli masz 25 dostępnych miejsc to napisz o tym na stronie. Za każdym razem, gdy ktoś złoży zamówienie – powiadom o aktualnej liczbie miejsc. To mocno podgrzeje klientów. Praktyką preferowaną przez niektórych marketerów jest bardzo silne ograniczenie liczby wolnych miejsc, co nie jest zgodne z prawdą. Natomiast jeśli któryś z Twoich klientów odkryje marną marketingową zagrywkę to może to bardzo niekorzystnie wpłynąć na Twój wizerunek. Transparentność jest podstawą budowania silnej marki osobistej. Dlatego też zastanów się, co cenisz sobie bardziej: szczere relacje czy jednorazową sprzedaż?
Skoro mowa o regule niedostępności to nie sposób nie wspomnieć o efekcie Veblena, który od pewnego czasu jest coraz bardziej popularny wśród młodzieży (i w sumie nie tylko!). Efekt Veblena opisuje zależność między wzrostem cen dóbr luksusowych a jednoczesnym wzrostem popytu, czyli w skrócie – im droższy produkt, tym większy jest na niego popyt. Być może stąd tak wiele nastolatków kupuje bluzy czy buty za kilka tysięcy złotych. Warto pomyśleć także o tym w kategoriach biznesowych, ponieważ luksusowa marka odzieżowa może przynieść ogromne dochody.
Reguła autorytetu
Na hasło „wywieranie wpływu” przed oczami może stawać arogancki mężczyzna z podejrzanym wzrokiem. Obraz ten nie musi być wcale daleki od prawdy. A tym aroganckim mężczyzną może być autorytet. Bowiem reguła autorytetu zakłada, że ludzie mają tendencję do sugerowania się zdaniem autorytetów i nadawania im olbrzymiej wartości. Obecnie autorytetami dla ludzi są aktorzy, sportowcy, muzycy czy… influencerzy.
Ci ostatni z pełnym rozmachem weszli na salony i rozgościli się na dobrze na rynku autorytetów, stając się twarzami niezliczonych marek. Prawdopodobnie nie ma osoby, która posiadając konto na YouTube czy Instagramie, nie widziałaby reklamy produktu sygnowanej pseudonimem YouTubera, TikTokera czy Instagramerki. Influencer marketing zapuścił silne korzenie i nic nie wskazuje na to, aby zaraz miał się skończyć.
Natomiast nie martw się! Nie musisz mieć milionowych zasięgów i setek tysięcy psychofanek, aby zostać autorytetem. Wystarczy, że zbudujesz silną markę osobistą, tzn. będziesz ekspertem w swojej dziedzinie, regularnie będziesz dzielił się wiedzą z fanami w social mediach oraz skutecznie rozwiążesz problemy swoich klientów. Tego typu działania mogą uczynić Cię autorytetem w danej dziedzinie, dzięki czemu z Twoim zdaniem będą się liczyli nie tylko przyjaciele i rodzina, ale także tysiące nieznanych Ci osób.
Reguła wzajemności
„Jak Kuba Bogu, tak Bóg Kubie” – to przysłowie ma swoje zastosowanie wśród technik wywierania wpływu i idealnie opisuje regułę wzajemności. Opisuje ona mechanizm psychologiczny, który zakłada, że ludzie mają potrzebę odwzajemniania się innym. Jeżeli ktoś zrobi coś dobrego dla mnie to naturalny jest gest rewanżu. I nie chodzi tu o dobre wychowanie czy zasady etykiety – po prostu taka potrzeba rodzi się instynktownie.
Na tej regule zbudowany jest content marketing, czyli jedna ze strategii marketingowych zakładająca, że tworzenie darmowych treści w mediach społecznościowych zapewni biznesowi nowych klientów. W tym przypadku reguła wzajemności ma swoje zastosowanie w chwili, gdy klient otrzymuje od twórcy darmowe treści i porady przez określony czas, a następnie ma możliwość odwdzięczenia się poprzez zakup produktów i usług twórcy.
Reguła ta sprawdza się także w życiu osobistym. Robiąc dobre uczynki względem innych możesz być pewien, że prędzej czy później zostaniesz obdarowany dobrotliwymi gestami zwrotnymi. Natomiast w tym przypadku świadome wywieranie wpływu powinno zejść na boczny tor, bo bycie dobrym dla innych powinno być bezinteresowne.
Reguła lubienia i sympatii
Wywieranie wpływu jest procesem psychologicznym, na który wpływa wiele czynników. Natomiast jednym z najważniejszych jest ten, o którym piszę teraz. Chodzi o regułę lubienia i sympatii. Ludzie chętniej spełniają prośby przyjaciół lub bliskich, czyli osób, które lubią. Ponadto ludzie częściej ulegają nieznanym osobom, które darzą pozytywnym uczuciem – w tym przypadku sympatią.
Przypomnij sobie czasy szkolne i sytuacje, w której kolega lub koleżanka z ławki prosiła Cię o pomoc. Pewnie zgodziłeś się natychmiastowo. Natomiast kiedy o pomoc poprosił kolega, który 1. września krzywo się na Ciebie popatrzył to z wielką niechęcią udzielisz mu pomocy – o ile w ogóle ruszysz do działania. Tak działa reguła lubienia i sympatii. Ludzie są bardziej skłonni do ulegania osobom, które darzą pozytywnym szczerym uczuciem. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego.
Dlatego też większość marek zatrudniających influencerów do kampanii marketingowych, wykonuje badania wizerunkowe na niezależnych grupach, aby zbadać jakimi uczuciami darzą konkretnych influencerów. Oczywiste jest, że influencer z najniższą oceną może pożegnać się z kontraktem reklamowym.
Nie taki diabeł straszny
Jak widzisz wywieranie wpływu nie jest skomplikowanym procesem – przynajmniej od strony teoretycznej. Reguły, które opisałem powyżej znajdują zastosowania w najrozmaitszych dziedzinach życia. Pamiętaj jednak, że im częściej będziesz korzystał z powyższych metod tym mniej wiarygodny możesz być w oczach osób, z którymi przebywasz na co dzień.
Jakkolwiek w przestrzeni biznesowej czasami warto wywrzeć wpływ na klientów czy partnerów biznesowych, tak w życiu osobistym – nie zawsze jest to korzystne.
Miłego dnia,
Dawid
